【集萃网观察】传统百货“触网”的着力点倒不一定像互联网企业那样做纯粹的线上销售，线上与线下的“融合”可能是眼下更好的策略。

　　传统百货向互联网转型的努力与尝试由来已久，但成效如何尚待观察。近日，在业内率先转型的王府井公布了2014年年报，从这个样本之中，我们可以管窥当前传统百货当前的生态状况。

　　2014年王府井实现营业收入182.77亿元，同比下降7.64%;归属于上市公司股东的净利润6.36亿元，同比下降8.36%;百货主业毛利率为18.47%，同比增长0.61个百分点。可以看出，传统百货确实在经历不小的压力。

　　其实，在电商冲击下，王府井早已在借彼之长补己之短，积极借助互联网的优势来改革传统百货的经营策略与方法。去年2月份，王府井与腾讯签订战略合作框架协议，腾讯方面将向王府井开放优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力本公司全渠道服务体系的构建。

　　值得欣喜的是，王府井的努力取得了一定的成果。截至去年年底，王府井公司及门店的微信服务号和订阅号粉丝总量达到近50万人，同时依托其搭建微信购物、移动商城、未来商店、第三方平台等线上渠道的销售额也较上年同期增长117%。不过，线上的销量还远不足以对线下门店相较，甚至形成替代。

　　同类案例也基本印证这一点。北京的菜市口百货2014年7月才开始尝试做电商—在京东、天猫上开设旗舰店，截至2014年年底线上销售额约为2800万元，与其2014年逾130亿元的线下销售额无法相比。2015年菜百电商的销售目标为1亿元，这可以算得上一个比较保守的计划。

　　事实上，传统百货商场的“触网”整体还处于雏形阶段。据业内人士介绍，尽管部分实体市场、商场自建了网络平台或融入O2O模式，但依旧人气不足，业绩下滑。其中90%仅为展示平台，没有人气;10%有交易功能，但不能实现线上线下闭环，无营销功能，无交易量，也沦为摆设。由此而看，想借助纯线上渠道进行营销，传统百货任重道远。

　　同时，传统百货自身多年积累下来的优势也正在线下。年报显示，王府井拥有近300万VIP顾客，其中活跃顾客达到155万，VIP顾客消费占公司销售收入的比例约为48%。换句话说，如何围绕这些高价值客户进行针对性营销，重要性似乎还要高过如何在线上争夺流量。

　　换种思维方式看，传统百货“触网”的着力点倒不一定像互联网企业那样做纯粹的线上销售，线上与线下的“融合”可能是眼下更好的策略。业内有一种观点称，除了销售的功能，百货的电商首先要服务于线下，要为线下做营销活动以及O2O销售。从自己擅长的事情做起，成功的概率也往往更高。